En la actualidad, y coincidiendo con la globalización de sistemas y modelos económicos que descansan sobre la competitividad y planificación de los actores que dan vida a las ciudades, las urbes albergan cada vez a más personas y son transformadas constantemente por las dinámicas que esto genera. Sin embargo, aspectos esenciales de éstas pueden permanecer inalterables durante décadas o siglos, constituyendo referentes para conocer la verdadera identidad de un territorio y su gente, más allá de la contingencia. Saber identificar, preservar y utilizar estos elementos únicos de las ciudades como una ventaja competitiva, se está transformando en una clave para competir, no sólo por el crecimiento económico y la inversión, sino también para establecer una imagen que sintetizada en una marca ciudad pueda atraer inversión, fuerza de trabajo, turistas y nuevos residentes.
Para lograrlo, diversos gestores de ciudades y territorios se están acercando paulatinamente al conocimiento y manejo de metodologías, estrategias y proyectos de marca de ciudad que mejoran la reputación, competitividad y visibilidad de una urbe, con independencia de su tamaño. En la práctica, el éxito de un proyecto de marca de ciudad no depende solamente de esfuerzos de investigación, planificación, marketing o comunicaciones, sino fundamentalmente de la actitudes, habilidades, competencias y conocimientos que ante proyectos de marca ciudad posean los profesionales y técnicos de sectores clave del desarrollo, y sobre los cuales recae en gran medida la responsabilidad del funcionamiento y proyección de una ciudad.
En consecuencia, es fundamental entender la importancia que la formación y el desarrollo de talento tienen para el desarrollo e implementación de proyectos de marketing de una ciudad, especialmente para cuatro sectores claves en el desarrollo local que describiremos acá; turismo, cultura y patrimonio, industria y comercio, y gobernanza local.
El sector turístico como motor
Desde luego, el turismo desempeña un rol fundamental en la formación de la imagen de una ciudad y en su refuerzo, particularmente por su capacidad para atraer visitantes. Los profesionales del sector turístico, incluido los rubros hotelero, gastronómico, entretenimiento, más agentes de viajes, guías turísticos, transportistas y organizadores de eventos, entre muchos otros, son fundamentales para el diseño y oferta de experiencias únicas y memorables destinadas a turistas. Para apoyar los proyectos de marketing de ciudad es esencial que profesionales y técnicos de este sector posean una sólida formación, no solo en sus respectivos rubros, sino también en cómo generar iniciativas bajo la sombrilla de una marca ciudad de consenso.
Al respecto, las nuevas habilidades del sector turístico debe incluir temas trasversales como gestión de marca, integración de aspectos culturales y patrimoniales a su oferta, marketing de destinos y territorios, diseño de experiencias turísticas centradas en la identidad local, colaboración intersectorial y otras habilidades que, sumadas a la tradicional atención al cliente y servicio en general, posibilitan el costumer journey o viaje del usuario a través de un circuito con sentido, identidad, valores y experiencias que dan ganas de repetir y divulgar. De esta forma, el desarrollo de habilidades en el sector turismo para proyectos de marca ciudad puede garantizar la disponibilidad de experiencias excepcionales a turistas y visitantes, sin depender del esfuerzo individual de los gestores.
El impacto de la Cultura y el Patrimonio
La cultura y el patrimonio son la base de la identidad y el registro de la experiencia humana. Una ciudad es siempre un reflejo de ésta y funciona, planificadamente o no, como un museo interactivo y permanentemente abierto sobre el pasado y el presente de un territorio. Comprender este hecho es crucial para descubrir atributos culturales y patrimoniales, e integrarlos como una parte significativa de la marca ciudad. Los profesionales que trabajan en hitos y lugares históricos, museos, galerías de arte e instituciones culturales, son responsables de comprender, preservar, promover, difundir y cuidar el patrimonio único de una ciudad. Para contribuir eficazmente a los proyectos de marca ciudad y sacar ventaja de un marca de consenso, estos profesionales además de su formación disciplinar en curatoría, montaje de exposiciones, programación cultural y sostenibilidad de sus prácticas, requieren también conocimientos sobre branding territorial, city marketing y propuestas de valor, comunicación de marca, integración de la tecnología para el networking y colaboración intersectorial, entre otros, que permitan no solamente salvaguardar la cultura local y el patrimonio, sino además hacerlo con una mirada común junto a otros sectores responsables del desarrollo de la ciudad, evitando duplicar esfuerzos o cruzar responsabilidades.
Así, al desarrollar el talento sobre el manejo de proyectos de marca ciudad desde el sector de la cultura y el patrimonio, las ciudades pueden potenciar su oferta cultural, reforzar su identidad de marca y fomentar el turismo estableciendo relaciones de largo plazo con visitantes y turistas de mayor calidad.
El papel de la industria y el comercio
Siempre, desde el origen de las ciudades, el sector de la industria y comercio han desempeñado un papel crucial en el desarrollo económico y social, contribuyendo al crecimiento poblacional, el empleo de mano de obra, la generación de riqueza y la percepción de un territorio como destino para los negocios y el capital. Esta percepción es a menudo fuente de una batalla silenciosa entre actores económicos para mantener sus fortalezas y reforzar sus posiciones de mercado. Los proyectos de marca ciudad, sin dudas, contribuyen decididamente a la percepción e imagen de territorios, destinos y ciudades como atractivos, estables y seguros para la inversión. Los profesionales de este sector, más familiarizados con las tradicionales disciplinas de la administración y finanzas, y más recientemente con la innovación y el emprendimiento, necesitan para beneficiarse y beneficiar a sus propias marcas con los proyectos de marca ciudad, contar con una fuerte capacitación en city marketing, branding territorial, comunicación de marca e identidad locales, con el fin de generar nuevos proyectos que incorporen los valores, atributos y características de la ciudad en los productos y servicios que entregan, colaborando fuertemente al refuerzo de la marca ciudad en armonía con otros sectores.
Invertir en el desarrollo de talento humano que sepa gestionar una marca ciudad de consenso, permite al sector de Industria y comercio conseguir la fundamental validación y capital social que requieren para desarrollar sus actividades, contribuir al crecimiento y reputación de la ciudad, y cumplir con su responsabilidad social.
Posibilidades para los gobiernos locales
Los gobiernos locales son vitales en la configuración de las políticas, iniciativas, proyectos, infraestructuras y calidad de vida que generan a los habitantes de una ciudad. Los funcionarios de municipios, ayuntamientos, pero también de representaciones ministeriales, provinciales y de cargos de elección popular son todos, en mayor menos grado, tomadores de decisiones, responsables políticos y administradores del entorno en que viven sus ciudadanos. Este entorno es más coherente y robusto si está pensado también desde los hallazgos de una marca ciudad de consenso. En efecto, en esta articulación entre identidad y sello, tradición y progreso, las iniciativas de los gobiernos locales tienen gran impacto en la percepción que los habitantes y votantes tienen sobre cómo se reconoce y usa la identidad local, así como el interés por resolver los problemas que les afectan considerando los rasgos y atributos únicos de un destino.
Para ello, además de adiestramiento en disciplinas como planificación urbana, administración pública y formulación de políticas, necesitan formación y educación en estrategias locales de integración identitarias, gestión de marca ciudad en proyectos con financiamiento público, y coordinación intersectorial para la validación y participación de partes interesadas. Al dotar a los profesionales de la gobernanza local de competencias necesarias para la gestión de proyectos de marca ciudad pueden, si lo desean, liderarlos, o al menos contribuir de manera eficaz a la aplicación de estrategias de una marca urbana, así como a la alineación de sus políticas con los objetivos de una marca ciudad de consenso, lo cual se traduce en una mejora de la habitabilidad, mayor confianza de los habitantes, y una reputación de la ciudad robusta ante turistas e inversores.
Formación de talento sectorial
Aunque resulta evidente la importancia de la formación y el desarrollo de talento para la gestión de proyectos de marketing de ciudad entre profesionales y técnicos de los cuatro sectores explicados, no es frecuente encontrar material e iniciativas para el desarrollo de estas competencias en la educación formal del ciudadano ni tampoco existen muchos proyectos ni instituciones educativas dedicadas a esta tarea, la cual debe ser desarrollada para cada nueva generación de habitantes de una ciudad, de acuerdo también con la tecnología disponible y escenarios que un territorio vive.
Una de las razones probables de esta escasez de oferta formativa, es que los proyectos de marketing de ciudad requieren de un enfoque sistémico, multidisciplinar y basado en la práctica, que integre saberes y conocimientos. Así, los profesionales implicados en la gestión de marketing de ciudad pueden recibir formación especializada en branding, estrategia, marketing, comunicación, diseño de experiencias, sistemas sociales, participación comunitaria, participación de partes interesadas y gestión de proyectos, en función de una marca ciudad por ejemplo. Esta formación les permitirá desarrollar una comprensión profunda de los principios del marketing de ciudad y aplicarlos a proyectos de su sector.
Una alternativa es recurrir al conocimiento experto de consultores especializados, sobre cómo los gestores, planificadores y ellos mismos han abordado los proyectos de marketing y marca ciudad en países, ciudades y territorios donde ya se han desplegado estas iniciativas, lo cual garantiza el acceso al ese esquivo conjunto de habilidades y conocimientos sobre estos proyectos, ya sea en el marco de proceso formativos, como de eventos, workshop, masterclass y programas específicos que colaboran con el desarrollo de redes profesionales en el tema de marketing de ciudad y su estrategia más visible: una marca.
Por: Marcos A. Fernández J. | Magister en Comunicación Social & Educación
Director CityMarketing Academy | Zurita & Asociados
Consultor en Marca Ciudad
